危机不断的蔚来,还能否垒起品牌口碑?

最近,位居“新造车三剑客”之首的蔚来遇上了不小的麻烦。

8月14日,美一好品牌管理公司发布讣告称,2021年8月12日下午2时,上善若水投资管理公司创始人、意统天下餐饮管理公司创始人、美一好品牌管理公司创始人林文钦驾驶蔚来ES8汽车启用自动驾驶功能后,在沈海高速涵江段发生交通事故,不幸逝世,终年31岁。

事件发生前不久,同为新造车势力的理想汽车正式挂牌港交所,达成双重上市,“蔚小理”中只剩蔚来尚未完成此目标。当大家都在猜测期待蔚来何时会跟上脚步进行双重上市时,这则消息一下子将蔚来从讨论中拉了出来,推入了质疑的漩涡。

俗话说祸不单行,而此类事件也并非首次在蔚来的产品身上发生。就在7月30日,蔚来官方曾发布公告称,当日5点多在上海市浦东新区临港大道发生一起严重交通事故。一辆EC6在高速撞击隔离石墩后车辆损毁严重,用户不幸罹难。

半个月之内两起事故,众人的目光难免落到蔚来的产品上,这家曾以卓越的用户服务为竞争优势的企业,还能继续以此为傲吗?

坎坷成长路

蔚来虽然有着“蔚来已来”的公司口号,但属于它的大势市场一直都没有到来。

蔚来品牌的中国首秀是在2017年的上海车展上,那也是量产车蔚来ES8首次揭开神秘面纱公开亮相。这一次亮相对蔚来而言是成功的,因为正是这次亮相铺实了蔚来的美股上市路。

2018年5月,蔚来汽车向美国证券交易委员会(SEC)秘密提交了IPO(首次公开招股)申请,8月递交了上市申请,并更新了招股书。紧接着就在9月12日,蔚来汽车迎来了在纽交所的正式上市。

但成功上市的热度并没有持续太久。根据销量数据来看,蔚来2019年7月销量仅1502辆,全年销售目标难以完成,这让蔚来同期收盘股价下跌3.19%,认为蔚来会在加剧的竞争中被淘汰的声音也逐渐增加。另据蔚来汽车创始人李斌的一封内部邮件显示,8月14日,公司联合创始人兼执行副总裁郑显聪退休。这意味着,蔚来的高层也面临换血。

幸运的是,此次高层变动没有伤到蔚来的根基,高层变更后,李斌成为蔚来(安徽)控股有限公司的法定代表人,并出任董事长,公司注册资本也上升至50.7477亿元人民币。这之后,蔚来又宣布完成可转债融资共计4.35亿美元,并与安徽合肥政府签订了超过100亿的融资框架协议。

紧接着就是销量与交付量的连续突破,2021年蔚来1月销量同比劲增352.1%,交付7225辆创历史新高;3月交付7257台再创新纪录,季度交付量首次突破2万台;4月交付7102台,累计交付量达102803台;5月交付6711台,同比增长95.3%;6月交付8083台创新高,连续5个季度正增长。

蔚来的危机

蔚来在2021年的成长是高速的,但在高速的发展之下,其问题也暴露得更加清晰。

2021年1月21日,蔚来EC6获中国保险汽车安全指数测评2020最佳成绩——但就像前文所说,仅仅在半年之后,一辆EC6因高速撞击隔离石墩后车辆损毁严重,车主也不幸罹难。

彼时,蔚来上海区域总经理夏庆华在蔚来汽车App称,根据受损车辆初步判断,电池包基本完好,具体事故原因仍在调查中。

高层的相关回应并没有安抚事故带来的信任危机,反而让车友们对蔚来的质疑加深。曾让特斯拉身处舆论风口浪尖的自动驾驶问题,则将蔚来推向了更大的危局。

近日,美国国家公路交通安全管理局(NHTSA)宣布对特斯拉Autopilot启动正式调查。NHTSA称,自2018年以来,他们已经接到了11起特斯拉事故报告。在这些事故中,由于依赖辅助驾驶系统,特斯拉汽车撞上了停放在道路和公路上,闪烁着灯光的警车、消防车以及其他紧急车辆。其中最典型的一起事故发生在2019年12月,当时一辆特斯拉在印第安纳州撞上了一辆消防车,导致车内的一名乘客死亡,司机严重受伤。

Autopilot本身在英文中意为自动驾驶仪,但在特斯拉中国的介绍中却写着:Autopilot自动辅助驾驶功能目前仍需要驾驶员进行主动监控,车辆尚未实现完全自动驾驶。

无独有偶,蔚来在宣传自己的自动辅助驾驶功能时,侧重点也多放于自动,而非强调其辅助性。在宣传中更是多有驾驶员双手离开方向盘等画面,对用户认识该功能带来了误导,也埋下了危险的种子。

事情至此,讨论的重点仍在于辅助驾驶与自动驾驶之间的宣传模糊问题,但之后蔚来关于车祸的应对处理,让这场车祸与蔚来的产品本身愈加挂钩。蔚来技术人员私自接触涉案车辆进行操作的事件一度进入热榜,引发广泛讨论。

蔚来何时到来?

相比于理想和小鹏,蔚来一直走的是高端高价、优质服务路线,虽然在产品价格上屡屡被人诟病为“性价比不足”,但它的销量仍在三家之中占据鳌头。

对比三家2021年的Q1财报,蔚来的总营收为79.8亿,净亏损4.5亿,同比下降73.3%,交付量为2.01万,毛利率21.2%,现金储备475亿,研发费用8.86亿;理想的总营收为35.8亿,净亏损3.6亿,同比增加366.9%,交付量为1.25万,毛利率17.3%,现金储备304亿,研发费用5.15亿;小鹏的总营收为29.51亿,净亏损7.86亿,同比增加21.2%,交付量为1.33万,毛利率11.2%,现金储备362亿,研发费用5.35亿。

不难看出,蔚来的交付量、毛利率、现金储备、研发费用都是其中最高的那一个,并且只有蔚来的净亏损同比降低。如果这样的向好势头能够延续,或许蔚来将成为率先走出亏损实现自我造血的造车势力,可惜的是,它似乎并不太珍惜自己渐丰的羽翼。

短短半个月内,两起严重的交通事故接连发生,结果都是车毁人亡,事故公告当日股价也因此下跌3.39%。这种情况下,良好的业绩已经无法再粉饰太平,二季度毛利率环比上一季度下降4.8%的事实,以及股价的连日下跌,都敲响了蔚来的警铃,提醒着它——未来的日子恐怕不会太好过。

一直以来,蔚来坚持着增加“高端”的产品定位,强调做好用户体验,它在一些城市开设的NIO House除了产品展示之外,车主还能在此休息、看书、喝咖啡,甚至还有儿童乐园和共享办公空间。这样的用户服务确实了蔚来作为高端品牌被更多的消费者认可,但当口碑带来更大规模的用户,蔚来就显得力不从心。

此外,蔚来产品本身的问题也随之突出,其中关于座椅设计缺陷的投诉不断增加,而官方相应调整却十分缓慢,这导致车主们的举动从问题反馈转变成了用户维权。这一点又与车祸事件中,蔚来相关动作未能令人满意有着异曲同工之妙。

应对这样的危机,蔚来首先要保住的就是自身形象。积极配合相关调查,快速调整宣传策略。面对售后可能出现的问题,除了和顺的态度,还需要切实及时的应急矫正和补偿方案。

高额的研发投入也需要带来更加切实的效果,自2018年底ES6正式上市以来,蔚来时隔两年才在2021年4月亮相了旗下首款轿车ET7。此次定位是智能电动旗舰轿车,希望这次蔚来能吸取教训,采取更真实明确的宣传自身的产品。毕竟保护好用户在驾驶中的安全,才能垒起品牌的口碑。

郑重声明:本文版权归原作者所有,转载文章仅为传播更多信息之目的,如作者信息标记有误,请第一时候联系我们修改或删除,多谢。